Poco più di un mese fa, mi è capitato di soffermarmi su una comparazione prezzi, nella scelta di un albergo. A parità di caratteristiche, servizi e location mi rimanevano 3 soluzioni da analizzare, considerando le variabili “prezzo” e “reputazione”.
La situazione su booking.com era simile a questa:
Hotel A prezzo doppia 79 dollari giudizio 5,9
Hotel B prezzo doppia 94 dollari giudizio 7,3
Hotel C prezzo doppia 115 dollari giudizio 9,2
Nei panni del prenotante, mi sono trovato molto indeciso. Il budget che avevo ipotizzato, veniva condizionato e influenzato dai giudizi.
Ecco un intervento di qualche mese fa, da parte di Kelly McGuire, Executive Director, Hospitality and Travel Global Practice at SAS Institute: “Penso che ci sia una grande opportunità di legare la gestione reputazionale al Revenue Management in termini strategici e tattici. In una recente ricerca, abbiamo scoperto che il valore delle recensioni online riduce l’impatto del prezzo sulla decisione di acquisto, il che significa che buone recensioni influenzeranno un viaggiatore a spendere di più, e recensioni negative scoraggerà prenotazioni, anche se la camera d’albergo è scontato”.
Si parla spesso in ambito alberghiero, del rapporto tra il valore del brand e il prezzo di vendita camera. Sarebbe però opportuno capirne la reale proporzionalità.
Su Expedia il valore medio di recensioni 4-5 genera più del doppio di conversioni rispetto ai punteggi 1-2.
Sempre su Expedia un aumento di un solo punto su una scala 1-5 equivale ad un aumento del Ricavo Medio Camera di un 9%.
In ambito Revenue, la maggiore conversione evidenzia un vantaggio quantitativo mentre l’aumento del “Ricavo Medio Camera” sottolinea un vantaggio qualitativo.
Il ciclo reputazionale è logico.
Da questa ipotetica proporzione diretta e logica tra valore di reputazione e prezzo di vendita possiamo dire quantomeno che sia lecito a parità di caratteristiche ma con una reputazione migliore, vendere ad un prezzo più alto. Oppure si può dire che a parità di caratteristiche e prezzo, con una reputazione migliore si ha una conversione più alta.
Se è vero che una migliore reputazione porta ad un ottimizzazione dei ricavi, non si può dire che un prezzo maggiore porti ad un valore percepito migliore?
Generalmente un prezzo alto ha una inevitabile proporzionalità con le aspettative e viene associato ad un valore qualitativo dell’albergo.
Le problematiche maggiori capitano per gli alberghi stagionali in periodo di alta occupazione. L’albergo a seguito di ottimi flussi di domanda tende a vendere a tariffe rack che se pur motivati a livello strategico rischiano di non avere un riscontro qualitativo. Generalmente è inevitabile una delusione delle aspettative.
In altri post passati abbiamo parlato del calendario della reputazione basandosi proprio su queste considerazioni.
Non è neppure vero che a prezzi bassi possa coincidere un alta reputazione, perchè il cliente del 49 ( inteso come cliente che viaggia generlamente alla tariffa minima visibile sui portali), fa parte di un target molto attento ai particolari e molto soggetto alla criticità. Questa considerazione condivisa da altri colleghi non ha dati a supporto.
Possiamo concludere dicendo che tra reputazione e tariffa esiste marcatamente solo una proporzione unidirezionale nel senso che la reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita dell’albergo ma non sempre il prezzo condiziona la reputazione.
Io personalmente ho scelto l’ Hotel C pur avendo stabilito un budget da Hotel A.