Comparazione Prezzi Hotel e Indice di Resistenza al Brand

Con l’aumento costante dei costi di gestione alberghiera e la tenuta dei prezzi di vendita, potrebbe risultare importante ridurre le incidenze di intermediazione che l’hotel deve sostenere per lo più alle OLTA. Ma qual’è il comportamento di un utente che atterra su un sito di comparazione prezzi hotel?

In questo post cerchiamo di analizzare alcuni punti salienti considerando quasi esclusivamente la componente prezzi come fattore di scelta.

 

 

L’intermediazione delle OLTA ha una percentuale fisiologicamente accettabile rispetto alle commissioni sostenute qualche anno fa?

Dobbiamo cercare di comparare in modo corretto i due sistemi turistici. Una quindicina di anni fa le commissioni erano spesso più sostanziose e difficilmente si verificano dei “copia e incolla” da catalogo. Oggi abbiamo una percentuale effettiva di commissione, che fatta eccezione per i grossisti si dovrebbe assestare in un valore di parity commission tra il 15% e il 18%. Dobbiamo però ipotizzare un’altra commissione, cioè quella media che otteniamo tra prenotazioni dirette dalle OLTA e prenotazioni indirette grazie alle OLTA. Il Billboard Effect è un fenomeno di difficile misurazione ma può avere una stima approssimativa su un valore importante. In un recente sondaggio lanciato su Facebook qualche albergatore sosteneva che sommando i due flussi di prenotazioni la percentuale media di commissione si aggirava fino ad un 10-12%. Stabilito quindi che la percentuale non è forse così elevata, bisogna però considerare che i contingenti camere sono sicuramente di un entità diversa rispetto a qualche anno fa. Se prima venivano fornite una paio di disponibilità su un totale di 50 camere, adesso si ha la sensazione di concedere a oltranza la disponibilità alle OLTA fin quando non si arriva al riempimento dell’hotel.  Da qui nasce la considerazione che il fatturato sia mangiato in parte dagli intermediari.

Gli alberghi sono in grado di gestire la visibilità che gli viene fornita dalle OLTA?

E’ molto interessante leggere un’indagine di Officina Turistica dal nome “Sul come gli albergatori, soprattutto i piccoli, stanno favorendo le OLTA” . Questi i risultati:

  • il 18% degli hotel disponibili su Booking.com è prenotabile on line sul sito proprietario;
  • il 65% delle volte la tariffa su Booking.com è più conveniente di quella del sito proprietario;
  • il 53% delle volte la cancellation policy è migliore su Booking.com;
  • oltre il 50% delle volte sui siti proprietari sono richieste garanzie o caparre molto più severe di quelle delle OLTA.

 

Evitiamo di parlare di buone prassi di gestione della telefonata, dell’email o dei walk in perchè andremmo a complicare ancora di più il nostro ragionamento.

A questo punto appare meno eclatante una frase ricorrente del cliente telefonico d’hotel che spesso esordisce con una frase del tipo:                                                                                             Possiamo prenotare ANCHE con voi? Come se i clienti avessero la percezione che il ruolo di ufficio prenotazioni tocchi alle OLTA mentre agli alberghi spetti solo l’accoglienza.

Da questi dati appare chiaro che in fase di comparazione prezzi non ci sia partita tra le OLTA ed un eventuale Booking Engine dell’hotel. Ipotizziamo allora di eludere la parity rate offrendo dei benefit esclusivi oppure uno sconto allettante.                                                          Per benefit esclusivi non intendiamo ovviamente cose del genere:

Benefit Hotel

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Per quanto riguarda gli sconti invece sarebbe interessante calcolare in percentuale il valore della riduzione del prezzo in parity rate, per il quale il cliente in fase di comparazione prezzi hotel tende a scegliere la prenotazione diretta anzichè il forte brand delle OLTA. Potrebbe essere un 5% oppure un 10%. Andremo a lanciare un sondaggio molto presto. Questa percentuale la possiamo definire INDICE DI RESISTENZA AL BRAND.

Come ragiona allora un utente che atterra su un comparatore prezzi ? Prendiamo l’esempio del Mostra Prezzi di Tripadvisor evidenziando alcuni particolari:

Mostra prezzi tripadvisor

Le osservazioni che mi sento di fare da utente sono queste:

  1. Arrivato a questo punto della mia comparazione sono comunque interessato all’acquisto della camera d’hotel. Quindi eventuali dati dovranno prendere in considerazione la mia scelta diretta ( con probabile sconto o benefit ) in confronto alla prenotazione da OLTA e non rapportando ad una NON PRENOTAZIONE.
  2. Tra questi Brand perchè devo scegliere il Booking Engine dell’hotel? Quale sostanzioso vantaggio potrà fornirmi per far veicolare la mia scelta in modo diverso da una logica di mercato?

L’osservazione da operatore turistico invece è semplicemente quella scaturita da un gruppo di discussione su Linkedin:  Conviene investire personalmente in marketing quando le OLTA lo fanno per noi in maniera straordinaria ( anche rubandoci il nostro brand ), considerando che queste ci vendono al prezzo massimo garantito e ci offrono visibilità su una miriade di siti ospiti?

In generale sono due i fattori che ostacolano la vendita diretta:

  1. Fattore interno. Gli operatori non hanno spesso le capacità, le conoscenze e gli strumenti per vendersi.
  2. Fattore esterno. Le OLTA hanno strutturato e sviluppato i loro  Brand in cui l’utente identifica  la prenotazione alberghiera sicura.

Forse è terminato il tempo dell’asino di Buridano e la scelta è meno difficile.

 

Ha maturato una lunga e stimolante esperienza nel management alberghiero in varie località della costa Apuo-Versiliese con una gestione moderna e dinamica, cavalcando i cambiamenti del sistema turistico. Appassionato di Revenue Management e Brand Reputation, ha partecipato a progetti europei di Destination Marketing. Autore di vari articoli sulla questione “TripAdvisor” è co-autore del libro “Turismo e Reput’azione”.

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    • Nicola Zoppi
    • 26 marzo 2013
    Rispondi

    Caro Massimo
    mi aspettavo un tuo commento in effetti. Vorrà dire che hai la possibilità di mostrare casistiche interessanti che smentiscono la mia tesi.
    Attendo curioso.
    Grazie del commento

  1. Rispondi

    Nicola la metafora dell’asino Buridano è una chicca eccezzionale 😉
    Consentimi di osservare che la situazione è dal mio punto di vista leggermente diversa:
    – nel secchio delle OTA l’hotel ci sta già bevendo, forse anche troppo, ed è una conseguenza rispetto all’assimetria informativa e formativa tra potenti multinazionali e piccole strutture ricettive;
    – il secondo secchio, quello che potrebbe veicolare maggiori prenotazioni dirette tramite i Mostra Prezzi, è oggi alla portata di tutti e abbeverarsi su di esso non significa abbandonare il primo.
    Ti assicuro infine che abbiamo diversi case history che tale opzione funziona anche mantenendo una rigorosa parity rate.

 
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