I costi della distribuzione: la misurazione

Durante l’ultima edizione di BTO sono stato invitato da Robi Veltroni a partecipare ad un panel sui costi della distribuzione assieme a Rodolfo Baggio, Antonio Maresca, Gianluca Laterza e Fiamma Franceschilli.

I costi della distribuzione

L’argomento è di perenne attualità e ha suscitato, come gli altri dibattiti di Robi Veltroni, un’ottima partecipazione.

Io sono stato chiamato in causa nei panni dell’albergatore indipendente e probabilmente del provocatore.

Non è facile in un’ora esprimere opinioni sull’argomento di partenza e sugli interventi degli altri partecipanti al dibattito e quindi ad elencare alcune considerazioni che avrei voluto fare in quell’occasione.

Più precisamente mi piacerebbe focalizzare l’attenzione sulla misurazione dei costi della distribuzione perché spesso vengono sbagliati i presupposti per un calcolo corretto.

Riprendiamo da dove ci eravamo lasciati lo scorso anno. Il panel più interessante fu per quanto mi riguarda quello di Gianluca Diegoli e Camilla Formisano dal titolo “Posso fare a meno delle OTA?” E’ una rapida disamina che analizza i costi di un’attività di marketing indipendente rispetto a quella svolta per conto dell’hotel dalle OTA. Le conclusioni sono tutt’altro che scontate e molto provocatorie. Noi proviamo ad andare oltre e a domandare:

Cari fornitori di software e servizi di marketing con le OTA spendiamo il 18%. Quale alternativa ci date e a che costo?

E soprattutto come fate a calcolare il costo di distribuzione?

Ricordo quando una quindicina di anni fa si proponevano diversi portalini turistici che facevano pagare un fisso di 100,00/150,00 euro sostenendo che bastava una sola prenotazione per ritornare dell’investimento. Dicevano una grandissima bugia e facevano una gran confusione a calcolare il ROI.

Tariamo la proporzione che per ogni prenotazione da 100 euro di spesa cliente 18 sia di costo di acquisizione (CAC). Facendo un’operazione come quella sopra citata, vi sarebbero servite più o meno 5-6 prenotazioni per pareggiare quell’investimento tra costi e mancati guadagni da altri canali.

Ma io faccio un operazione per tornare dell’investimento o per guadagnare?

I tempi sono cambiati. Siamo ai tempi dei Google Adwords, dei Facebook Ads, degli Instant Booking e dei comparatori. Ecco la mia attenzione in questo post va proprio ai sistemi di comparazione che sia la soluzione di TripAdvisor o quella di Trivago oppure ancora quella di Triptease ecc.

Dato che accanto a me per la discussione sui costi della distribuzione avevo Gianluca Laterza di TripAdvisor che rispetto come professionista, prenderò come esempio TripConnect.

I costi della distribuzione

I costi della distribuzione TripConnect

Sorvoliamo sulla questione del 50% delle visualizzazioni o del quarto che a mio giudizio serve solo fare meno chiarezza nel costo della distribuzione.

La perplessità aumenta quando immagino che il cliente abbia superato lo step del “considerato set” e sia giunto al “chosen set”. Quello è un cliente acquisito per una qualche ragione e sta solo cercando il canale per prenotare.

Si presenta quindi una situazione del genere:

TripConnect

Mettiamo il caso che per essere scelto l’hotel debba presentare uno sconto minimo di un 5% oppure debba offrire dei benefit consistenti e persuasivi ( ipoteticamente pari ad un 5% sul costo camera ). Ipotizziamo poi di spendere 18% di commissioni con la celebre “Lorem Ipsum Travel”.

A questo punto si verifica una delle due soluzioni:

I costi della distribuzione e i comparatori

Non sono un matematico ma due conti li posso fare serenamente.

Soluzione 1

Il cliente si affida passivamente alle OTA con commissione media 18%

Soluzione 2

Il cliente si avvale del servizio TripConnect Instant Booking che paga 15% ( o 12% secondo strane regole ) e deve aggiungere un eventuale 5% per essere un minimo competitivo ( indice di resistenza al brand ) oppure qualche benefit per invogliare alla scelta diretta.

Mettiamo invece che otteniate tutto in parità rate ( molto difficile ). Otterrete quindi una differenza di un 3% dalla prenotazione “diretta”. Conviene fare tutto questo per un 3% di cliente?

Attenzione però perché se passate da TripConnect avete un gran privilegio: il cliente diretto. E quindi? In pratica le eventuali beghe con carte di credito avete l’onore di gestirvele voi da soli. Qualcuno dice che i dati del cliente sono vostri immaginando che non siate in grado di prenderli durante il soggiorno.

E comunque ho un altro problema grosso di cui Robi Veltroni parla spesso: un ipermediazione.

Il cliente sarebbe potuto comunque andare a sbirciare sul sito web dell’hotel per pura curiosità senza alcuna commissione, ma con un comparatore del genere viene preclusa questa possibilità.

Ricordiamoci che nel momento in cui il cliente arriva alla comparazione e poi sceglie la soluzione diretta non sarà mai 1 cliente acquisito ma “al massimo il 18% di cliente acquisito”.

Io sto cercando una valida alternativa al costo di commissione per le OTA e quella analizzata oggi non mi pare davvero una grandissima soluzione.

Ha maturato una lunga e stimolante esperienza nel management alberghiero in varie località della costa Apuo-Versiliese con una gestione moderna e dinamica, cavalcando i cambiamenti del sistema turistico. Appassionato di Revenue Management e Brand Reputation, ha partecipato a progetti europei di Destination Marketing. Autore di vari articoli sulla questione “TripAdvisor” è co-autore del libro “Turismo e Reput’azione”.

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