Il costo di acquisizione del cliente e le OTA

Il costo di acquisizione del nuovo cliente è quantificabile? E le OTA hanno un costo superiore?

Durante la BTO 2014 avevo sentito parlare del panel di Gianluca Diegoli e Camilla Formisano dal titolo “Posso fare a meno delle OTA?”.

Qualcuno mi ha raccontato di uno speech molto provocatorio e quasi impopolare per la platea di BTO.

Io mi sono tenuto la mia grande curiosità fino a ieri e poi ho guardato il video dell’intervento:

Non concordo pienamente su alcuni punti e forse sull’ultima parte ma sono un grande amante della provocazione e devo ammettere che lo speech mi è piaciuto.

Proviamo a ragionare insieme sulla questione del costo di acquisizione del nuovo cliente  e costo delle OTA.

Sento dire spesso che “ai tuoi clienti non interessano i tuoi costi…” e invece io vado controtendenza e a mio giudizio alcuni costi interessano molto. Mi riferisco alle percentuali di commissione pagate alle OTA che sono spesso argomento di contrattazione telefonica in hotel.

Continuo a ripetere da sempre che non c’è una soluzione giusta ed una sbagliata nel marketing turistico. Un buon numero di casistiche mi portano spesso a rivedere le mie idee annullando le precedenti considerazioni. C’è però un punto comune:

La misurazione di ciò che facciamo per il nostro hotel

Se non siamo in grado di misurare le nostre attività di marketing, avremmo sempre difficoltà a prendere delle decisioni e ad avere coscienza delle nostre performance.

Per ipotesi immaginiamo due soluzioni drastiche senza prendere in considerazione un plausibile punto di equilibrio.

Siamo in una situazione di sliding doors:

Costo di acquisizione del cliente

A) Hotel autonomo che non ha bisogno del supporto delle OTA

Questo significa che autonomamente o con l’aiuto probabile di un consulente verranno svolte le seguenti attività basiche di marketing:

  • 12 Newsletter (1 mensile)
  • 50 post sul blog (1 settimanale)
  • 365 ore su Twitter (1 ora al giorno)
  • 365 ore su Facebook dell’hotel
  • 180 foto su instagram (1 ogni 2 giorni)
  • 180 ore su Google Plus ( più altre 100 per capire a cosa serve)
  • Google Adwords ( costo per click + costo consulente) e monitoraggio
  • Facebook ADS ( costo campagna + costo consulente) e monitoraggio
  • Ammortamento sito web + assistenza
  • Auspicabile attività SEO
  • Canone Booking Engine
  • Canone Channel Manager
  • Benefit + sconti
  • FORMAZIONE

Immaginiamo che l’investimento sia ben ripartito in due forme:

  • Denaro speso (da una persona)
  • Tempo impiegato (da più persone)

 

B) Affidarsi alle OTA

Tanto tempo libero e nessun costo accessorio. Solo un costo variabile sempre proporzionale al successo o all’insuccesso della presenza all’interno del sito di prenotazioni.

Nel caso A stiamo parlando di visibilità mentre nel caso B di prenotazioni 

Dobbiamo quindi cominciare a discutere di Costo di acquisizione del nuovo cliente.

Costo di acquisizione nuovo cliente

Premetto che ho inserito la parola “nuovo” perché per un’attività di fidelizzazione del cliente i costi dovrebbero essere inferiori e le azioni di marketing via social media oppure newsletter sono sicuramente più persuasive.

Il costo di acquisizione deve tener conto del segmento di cliente ottenuto. Si parla di clienti ad alta contribuzione (ad alta disponibilità alla spesa) oppure a bassa contribuzione ma anche di clienti ad alta fidelizzazione e clienti meteora. Insomma la tipologia di cliente acquisita ha enorme importanza. Un cliente a bassa contribuzione potrebbe costare tanto mentre una ad alta contribuzione potrebbe costarvi molto meno.

Quindi si dovrebbe capire l’impatto del costo di acquisizione del cliente sulla redditività.
Altro fattore da tenere in considerazione è il tempo necessario a tornare dell’investimento. Per alcuni hotel potrebbero volerci alcuni mesi per recuperare il budget investito. Ecco ma qual’è lo scopo? Tornare del budget investito è la nostra ambizione oppure il nostro punto di arrivo è riuscire quantomeno a mantenere il costo di acquisizione entro il 15% sul fatturato del cliente ottenuto.
Per capire come calcolare il mio Costo di acquisizione del nuovo cliente ho studiato uno dei massimi esperti in eCommerce: Giovanni Cappellotto

Dobbiamo prendere la somma di tutte le spese di vendita e di marketing in un determinato periodo (compresi i costi di capitale umano) e dividerlo per il numero di clienti acquisiti nello stesso periodo di tempo.

costo di acquisizione cliente

E io cosa ci faccio con il costo di acquisizione cliente?

In realtà io voglio calcolarmi la % di costo per fatturato prenotazione.

Dovrò quindi prendere sempre i Costi totali delle vendite e del marketing ( si intende anche il costo di personale addetto all’attività ) e dividere per il fatturato ottenuto da tali attività e moltiplicato per 100.

Adesso siamo pronti per misurare e mettere a paragone “per assurdo” il costo di Booking.com e le altre OTA con il costo dell’indipendenza.

L’indipendenza non significa stare a braccia conserte e aspettare che il cliente vi prenoti per assenza di intermediari.

Adesso siete liberi di misurare e valutare.

Qualche domanda dobbiamo comunque farcela per rilanciare una seconda puntata di questo post:

  • Ma per il cliente delle OTA si può parlare di acquisizione?
  • E quello che ci arriva dai social o da un Ads?
  • I costi di fidelizzazione come li quantifichiamo?
  • Sono uguali per il caso A e per il caso B?
  • Il cliente è stato acquisito per il vantaggio economico o per altri aspetti?

Forse vi aspettavate qualche studio della Cornell University e qualche statistica americana a supporto ma questa è solo una provocazione.  Dato che ogni giorno un albergatore si alza e propone al mondo di uscire da Booking.com perché così si possono risolvere i problemi, allora è giusto fare alcune considerazioni e forse qualcuno arriverà alle stesse conclusioni di Gianluca e Camilla….

Ha maturato una lunga e stimolante esperienza nel management alberghiero in varie località della costa Apuo-Versiliese con una gestione moderna e dinamica, cavalcando i cambiamenti del sistema turistico. Appassionato di Revenue Management e Brand Reputation, ha partecipato a progetti europei di Destination Marketing. Autore di vari articoli sulla questione “TripAdvisor” è co-autore del libro “Turismo e Reput’azione”.

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