Social Commerce: l’anticrisi o la consacrazione della crisi?

Durante la BTO 2011 ho avuto modo nuovamente di partecipare al dibattito sul fenomeno sempre crescente dei “Social Commerce”. Si parte necessariamente da alcune premesse:

Il termine “Social Commerce” è molto probabilmente improprio. Danilo Pontone nel suo blog riporta alla definizione di wikipedia e suggerisce il più idoneo termine “Gruppo di acquisto”.

Quando si parla di gruppi d’aquisto, si associa il nome di Groupon che è sicuramente di gran lunga il più conosciuto. Si pensi che la società è nata solamente nel novembre del 2008 e vanta il primato di 28 milioni di coupon venduti. Forse proprio per questo massacro caotico del mercato gli altri gruppi d’acquisto preferiscono non essere affiancati al colosso di Chicago, ma avere una propria identità e un mercato ben preciso.

Brevemente riportiamo i dati della ricerca di WTM su un campione di 25 imprenditori del settore ricettivo, che hanno utilizzato almeno un coupon.

I deal di Groupon sono stati provati da tutti gli operatori intervistati

Il 52% degli intervistati ha dischiarato di aver avuto un aumento di contatti e qualche cliente è anche tornato.

Il 29% non ha ottenuto nessun risultato dichiarando che “La gente acquista perchè conviene“.

Secondo il 19% è un modo per farsi pubblicità anche se il fatturato non cresce.

Per l’80% degli intervistati i gruppi d’acquisto presentano commissioni troppo elevate.

Il 65% non è soddisfatto delle condizioni contrattuali proposte da Groupon.

Nessuno ha fatto utili.

Le considerazioni personali cominciano dalle frasi propagandistche di questi gruppi di acquisto:

Aiutiamo a destagionalizzare.

Se i costi superano il fatturato, pare abbastanza sciocco allungare la stagione. Dalla destagionalizzazione ne trae beneficio il venditore e probailmente il cliente finale. Manca la terza parte del gioco.

Il cliente che arriva con coupon può essere fidelizzato.

Sicuramente si fidelizzerà al sistema. Poco probabilmente all’albergo, semplice burattino nelle mani dell’abile burattinaio. Un esempio simpatico è di un consumatore che era andato on line per prenotare un week end in Costiera Amalfitana e si è ritrovato a Cortina d’Ampezzo con una bella offerta vantaggiosa.

Si produce una vendita extra-coupon. L’albergo gode di cross-selling.

Con molta probabilità il cliente e consumatore che sceglie un’offerta pacchettata è poco propenso all’acquisto anche della semplice minerale da 0,50 l.

Viene offerta visibilità.

Tramite le adesioni di strutture ricettive aumenta il prestigio e la fama di un gruppo d’acquisto. La visibilità del deal viene recepita come un elemento effimero. Difficilemnete rimane impresso il nome dell’albergo. Facilmente rimane impresso il contenitore.

Si ottiene un miglioramento della reputazione on line da entrate di clienti a basso costo.

Anche questo non viene confermato da qualche esperienza diretta di amici e colleghi. Il segmento del basso badget ha spesso tendenze critiche nei confronti della struttura ospitante.

Detto questo, c’è necessità di altre precisazioni:

Il sistema è probabilmente utile per altre realtà, tra cui potrebbero rientrare anche attività ristorative. La geolocalizzazione in questo caso credo che sia utile.

Ho avuto modo di intervistare Alberto Vita di Let’s Bonus durante la BTO e mi ha fatto un ottima impressione. L’azienda propone commissioni più contenute di Groupon e segmenta molto la propria clientela. E’ stato sincero nel riconoscere che il prodotto è rivolto solo a certe (poche) realtà alberghiere.

A questa considerazione mi aggancio, concludendo che l’albergatore in tutto ciò ha il proprio concorso di colpa nell’evidenziare spesso e volentieri pigrizia e inettitudine e lasciando a terzi la possibilità di determinare le fortune e i fallimenti della propria struttura.

Serve consapvolezza di ciò chè vogliono i clienti, di ciò che si può offrire a loro e delle strategie fattibili.

Formazione, aggiornamento, ascolto, lettura, apertura, creatività… tutto in pentola.

Adesso non servono gruppi d’acquisto ma gruppi di condivisione e confronto.

Ben vengano quindi BTO e WHR e ben vengano gli imprenditori del turismo.

Se il gruppo d’acquisto sia l’anticrisi o la consacrazione della crisi ditelo voi….

Ha maturato una lunga e stimolante esperienza nel management alberghiero in varie località della costa Apuo-Versiliese con una gestione moderna e dinamica, cavalcando i cambiamenti del sistema turistico. Appassionato di Revenue Management e Brand Reputation, ha partecipato a progetti europei di Destination Marketing. Autore di vari articoli sulla questione “TripAdvisor” è co-autore del libro “Turismo e Reput’azione”.

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