Il lato positivo delle cancellazioni di Booking.com

Quanto vi danno fastidio le cancellazioni su Booking.com?  E se cercassimo il lato positivo in questa apparente continua perdita di tempo tra prenotazioni e cancellazioni?

Nel trimestre estivo la media di cancellazioni su Booking.com ha superato per tante strutture il 25%. Fino ad un paio di anni fa ottenere una prenotazione da Booking.com significa ottenerne 1. Adesso avete teoricamente solo lo 0,75 % della prenotazione.

Che danno sarà mai quello di una cancellazione alberghiera?

Innanzitutto è un costo se si pensa alla sommatoria del tempo impiegato per gestire le prenotazioni.

Secondariamente le strategie di Revenue Management sono condizionate dal fattore di instabilità sul planning alberghiero. Troppo spesso ci sono delle improvvise riduzioni tariffarie a seguito delle cancellazioni sotto data e una conseguente perdita di fatturato.

C’è poi un grande senso di impotenza perché aumentando le restrizioni diminuiscono sensibilmente le prenotazioni.

Che fare quindi?

Proviamo a ragionare sul target del “cliente cancellante”.

Sospettiamo da diversi anni che buona parte delle prenotazioni su Booking.com provenienti dalla Russia e dalla Cina siano fittizie e strategiche. Hanno generalmente una media di cancellazione molto alta.

Ipotizziamo molto ingenuamente che non esista il cliente multi-prenotante cioè quello che piazza 5 prenotazioni per lo stesso periodo nella stessa località in 5 strutture diverse decidendo poi l’ultima settimana quale scegliere.

A questo punto si presuppone che chi abbia prenotato e poi cancellato lo abbia fatto in buona fede per le più svariate ragioni. Questo significa che fondamentalmente era interessato a voi e lo potrebbe essere nuovamente in futuro. Insomma è un potenziale cliente che non avete trovato da una campagna di Facebook Ads o Google AdWords ma è altamente profilato.

A questo punto cosa vi serve?

Un ottimo channel manager da cui poter attingere all’email dei clienti che hanno prenotato e poi cancellato la prenotazione da voi.

“Ma Booking.com cripta l’email e quindi non posso scrivere al potenziale cliente”

Questa è una strana convinzione di molti operatori. L’email criptata è a tutti gli effetti un’email funzionante con dominio guest.booking.com e temporizzata ad un minimo di 3 mesi. Quindi si può utilizzare per eventuali azioni di marketing.

Dal sistema di email marketing di eZee Reservation per esempio posso radunare le email criptate riguardanti le cancellazioni su Booking.com.

Le cancellazioni di Booking.com

Le strategie di recupero generalmente sono almeno 3:

  1. Invio di un messaggio via whatsapp con eventuale offerta speciale. Un po’ invadente ma molto diretta.
  2. Email diretta a qualche minuto dalla cancellazione chiedendo la possibilità di poter fornire maggiori informazioni sulla struttura senza far cenno a scontistiche e offerte.
  3. Utilizzo delle autorizzazioni acquisite grazie a Booking.com per creare un gruppo di indirizzi email denominato per esempio  “Cancellazioni OTA” e attività di newsletter via Channel Manager oppure con sistemi di email marketing professionali.

 

Case History

Hotel 3 stelle in Versilia

Periodo di riferimento 15 Maggio – 15 Agosto 2016

Sono state fatte ripetute campagne di email marketing ottenendo un minimo ma significativo risultato: 4 clienti recuperati per un fatturato totale di 3.247 euro ( non commissionabile ). Questi 4 clienti hanno deciso di approfittare di una delle offerte a loro inviate per soggiornare nell’hotel che avevano precedentemente cancellato.

Per tracciare un piccolo indicatore di performance consiglio di andare nella  sezione Prenotazioni di Booking.com e selezionare il periodo di riferimento scaricandovi i dati in excel. Vi creato il filtro su Excel in modo da accedere ai fatturati di prenotazioni pervenute e ai fatturati delle prenotazioni cancellate.

Il fatturato totale di cancellazioni nel nostro caso è di 31.388 euro.

Il Revenue per Cliente Recuperato è di 3.247 euro come evidenziato in precedenza e la Percentuale di Fatturato Recuperato  è all’incirca del 10%.

Forse è una magra consolazione ma perché non provarci e non attingere ad una lista profilata gentilmente regalataci da Booking.com?

 

 

 

Ha maturato una lunga e stimolante esperienza nel management alberghiero in varie località della costa Apuo-Versiliese con una gestione moderna e dinamica, cavalcando i cambiamenti del sistema turistico. Appassionato di Revenue Management e Brand Reputation, ha partecipato a progetti europei di Destination Marketing. Autore di vari articoli sulla questione “TripAdvisor” è co-autore del libro “Turismo e Reput’azione”.

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