Le performance dell’hotel e l’analisi dei big data

Le performance dell’hotel possono essere migliorate sfruttando l’analisi dei big data?

Si parla della “necessità di disintermediare”, di “migliorare le performance”, di “incrementare il livello di revenue”.
Se, da un lato, ogni operatore ha (o, perlomeno, cerca) la sua formula ottimale, tenendo conto anche delle peculiarità di ogni realtà e di ogni destinazione, dall’altro esistono alcuni mezzi dotati di oggettiva efficacia, tra i quali spiccano tecniche di revenue management, software avanzati, tools di analisi dei dati.
Beninteso, una corretta gestione aziendale dovrebbe prevedere l’utilizzo congiunto e l’integrazione di molteplici strumenti, accompagnata da una adeguata conoscenza tecnica degli stessi: diversamente, le informazioni raccolte rischierebbero di essere insufficienti e/o fraintese; e conseguentemente, le politiche adottate risulterebbero errate e/o poco performanti.
In questa sede, ci si soffermerà in particolare sull’ultimo degli elementi citati – gli strumenti di analisi di dati – quale primario mezzo di informazione, necessario per comprendere (e in certi casi anticipare) i cambiamenti del mercato ed elaborare compiutamente le proprie strategie.
In particolare, nel contesto alberghiero l’analisi dei c.d. big data dovrebbe articolarsi almeno lungo le tre dimensioni di seguito descritte.

Esame dei dati di navigazione del brand website

Nel moderno mondo dell’informazione continua e globale, un qualsiasi operatore turistico – specie alberghiero – non può prescindere dalla realizzazione di una propria pagina web.
Tralasciando in questa sede le regole di base per l’architettura ed i contenuti del sito, si deve però ricordare che questo è il principale strumento di informazione per chi è interessato tanto alla destinazione quanto al servizio (hotel) specifico, indipendentemente dal canale poi in concreto utilizzato per l’acquisto.
Le statistiche evidenziano infatti come il brand website abbia un peso determinante in ogni fase del processo di acquisto, dalla valutazione preliminare alla decisione finale.
In tal senso, esso costituisce la “vetrina” della struttura, che permette a un numero indefinito di navigatori di entrare in contatto con essa, di valutarne le caratteristiche, di verificare persino se i contenuti presenti su altri canali (OTA, portali, ecc.) trovino conferma o meno da parte dell’operatore medesimo (e viceversa, se le informazioni date da quest’ultimo attraverso il sito siano confermate altrove).
Se il sito istituzionale è dunque un “must have”, è altrettanto necessario comprendere le dinamiche sottese all’elevatissimo numero di navigazioni registrate per almeno due ragioni.
In primo luogo, i percorsi seguiti dagli utenti giunti sul sito (provenienza, interazione, uscita) consentono di evidenziare eventuali falle nell’architettura dello stesso, e di porvi rimedio in un processo di continuo e costante miglioramento e rinnovamento dei contenuti.
In secondo luogo, l’esame dei dati di navigazione, ed il loro confronto con lo storico delle presenze, permette di identificare il target vocazionale della struttura, di monitorare in tempo reale eventuali cambiamenti nella domanda e nella clientela, e di adottare conseguentemente e tempestivamente i correttivi opportuni.
L’esame di tali dati è resa possibile attraverso l’installazione di software di analisi sempre più precisi e dettagliati.
Accanto a tools gratuiti (il più noto dei quali è forse Google Analytics), il cui pregio è la semplicità di utilizzo, sul mercato esistono anche diversi strumenti a pagamento, che di norma consentono maggiori funzionalità avanzate ed un più elevato livello di personalizzazione.
Ma che siano gratuiti o a pagamento, tali mezzi registrano i comportamenti degli utenti sul sito (quali e quante pagine sono state visitate, quanto tempo è durata la sessione, quale strumento ha utilizzato l’utente per connettersi, da dove si è connesso, e così via), fornendo una serie di rapporti.
Questi a loro volta (o meglio, l’interpretazione di questi) rende possibile ricostruire le informazioni cercate dai navigatori, comprendere le motivazioni alla base dei risultati (anche economici) ottenuti, e dunque rispondere alle esigenze ed alle richieste del mercato in maniera precisa e personalizzata.
L’integrazione di più strumenti di analisi (inclusi gli extranet dei principali portali con cui la struttura interagisce) ovviamente consente un maggiore livello di comprensione dei dati, ed un loro più efficace uso in chiave predittiva: circostanza che, in un settore dinamico e volatile come quello turistico alberghiero, può fare la differenza tra il successo e ed il fallimento.

Esame della reputazione online

L’importanza del passaparola nelle strategie di marketing è nota fin dai tempi antichi, e non necessita di approfondimento in questa sede.
Nell’era digitale, se il principio è rimasto invariato, è però radicalmente cambiato il contesto che fa da sfondo: non più la ristretta cerchia sociale con cui si interagisce, ma potenzialmente il mondo intero è destinatario del messaggio – positivo o negativo – che si condivide.
Gli User Generated Contents costituiscono oggi una buona parte (forse la maggioritaria) dei contenuti web, ed in tal senso la reputazione di cui un brand gode, la (positiva) percezione che altri consumatori ne hanno, influenza in modo sensibile e decisivo le dinamiche di acquisto degli utenti.
In ambito turistico tale circostanza è forse ancor più determinante e incidente sulle performance complessive, stante la riconosciuta stretta correlazione tra risultati economici e reputazione alberghiera.
A titolo di esempio:
– un incremento di un punto percentuale del Global Review Index permette di incrementare l’occupazione dello 0,54% ed il RevPAR dell’1,42%;
– un albergo con alte valutazioni viene scelto con una frequenza quasi quattro volte superiore ai concorrenti con giudizi più bassi.
Il monitoraggio della reputazione e l’interazione con gli utenti sono quindi la chiave di volta per azioni (commerciali e non) di successo.
L’indagine, sotto tale profilo, non deve limitarsi ai portali ed ai siti di reviewing principali, ma deve essere accurata ed il più ampia possibile.
A tal fine, esistono efficienti tools (a pagamento) che consentono una ricerca ad ampio raggio, e forniscono, attraverso l’indagine semantica (più o meno accurata a seconda dei software), le parole chiave utili ad identificare i punti di forza o di debolezza della struttura .
I dati raccolti sotto tale profilo permettono di valutare in modo diretto il gradimento dell’hotel da parte della clientela, consentendo la valorizzazione, l’ampliamento e/o il miglioramento dei servizi offerti secondo la domanda del mercato.

Esame della concorrenza

La terza dimensione dell’esame dei big data è il confronto comparativo con il competitive set di riferimento, al fine di interpretare correttamente i dati raccolti alla luce dei trend globali e congiunturali che si possono evidenziare.
Molti dei software di analisi esistenti permettono di impostare il proprio competitive set personalizzato, fornendo report di benchmarking più o meno dettagliati.
Beninteso: tali strumenti non consentono l’accesso alle informazioni confidenziali, ma forniscono i dati sull’andamento generale del competitive set e sul posizionamento della struttura al suo interno.
Ciò tuttavia permette di identificare e differenziare quelle che sono le criticità condivise, in relazione alle quali si potranno valutare interventi volti a ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, da quelle individuali, per le quali invece dovranno essere tempestivamente isolate le cause ed adottati i correttivi.

Conclusioni

L’esame congiunto dei dati raccolti attraverso diversi strumenti di analisi integrati tra loro, e la loro interpretazione, dovrebbe fornire indicazioni chiare alla proprietà e/o al management di un hotel per lo sviluppo delle strategie gestionali e di investimento.
Non solo: il monitoraggio continuo di tali dati diviene altresì il mezzo di valutazione – anche sotto il profilo finanziario – della correttezza delle decisioni adottate.
Il lettore, giunto a questo punto, potrebbe domandarsi quale senso possa avere un post apparentemente tanto ovvio.
Ebbene, nell’esperienza – invero limitata – di chi scrive, si è notato come spesso, anche e soprattutto nel turismo, si effettuino studi complessi o si perseguano insondabili e chimeriche strategie secondo le “mode” del momento, dimenticando incomprensibilmente proprio le tecniche e gli strumenti ovvii, salvo poi lamentarsi di risultati poco soddisfacenti.
In secondo luogo, l’adozione e l’integrazione di strumenti tecnici avanzati, l’interpretazione dei dati e dei risultati, ed il loro impiego quale input per l’utilizzo di (ulteriori) tecniche gestionali, è un processo tutt’altro che banale e semplice.
Come si è anticipato in apertura del presente articolo, la competenza tecnica (intesa quale conoscenza dello strumento, ma anche come capacità di correttamente interpretare i dati) è un prerequisito imprescindibile per poter utilmente applicare le tecniche di web analytics.
Non solo: la capacità di ascolto e di autocritica sono tratti essenziali per poter utilmente impiegare le informazioni raccolte, che altrimenti a nulla valgono se non si è disposti a mettere in pratica le soluzioni ed i suggerimenti che da esse scaturiscono.
Ed essere pronti a mettersi in discussione – parla ancora la voce dell’esperienza – è un limite tutt’altro che semplice da superare.
Ove però si sia in grado di affrontare l’innovazione tecnica e personale in modo corretto, è possibile raccogliere buoni (se non ottimi) risultati.

Un esempio.

In uno studio di ricerca condotto recentemente si è analizzata una struttura campione, pure operante da molti anni.

Strumenti per l'analisi delle performance
Attraverso il monitoraggio del traffico del sito proprietario e la raccolta ed interpretazione dei dati registrati, supportati dallo storico delle presenze e dall’analisi comparatiuva, si sono tratte le informazioni necessarie per:
– Ridisegnare l’architettura ed i contenuti del sito, migliorandone le performance di vendita disintermediata;
– Identificare e profilare la clientela vocazionale;
– Migliorare il servizio offerto;
– Applicare, sulla scorta di dati oggettivi, le tecniche di revenue management;
– Migliorare il posizionamento nel competitive set.
Grazie agli accorgimenti ed alle strategie adottate sulla scorta delle informazioni fornite dagli strumenti di web analytics, i risultati dell’hotel sono migliorati sensibilmente: il fatturato diretto è cresciuto, nei primi cinque mesi di utilizzo del nuovo sito (e di adozione delle nuove politiche gestionali), di più del 30% rispetto al medesimo periodo dell’anno precedente, arrivando quasi ad eguagliare, in termini assoluti, le vendite ed il fatturato complessivo dell’intero anno 2014.
Ancora tanto ovvio?

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