Brand Reputation

Home Brand Reputation Pagina 3
Le recensioni e il marketing del personale

Le recensioni d’hotel e il marketing dei dipendenti

Le recensioni d'hotel che siano vere, false o a pagamento sono argomento perenne d'attualità. Ogni tanto appare comunque qualche risvolto positivo. E' il caso...
Reputazione foursquare

Gestire la reputazione dell’hotel su Foursquare

E' sicuramente uno dei social media più divertenti e più utilizzati. Il piacere di giocare ed essere in perenne sfida con il proprio network fa in modo che vengano mappate molte aree e molte aziende. Come interagiscono gli hotel e come gestiscono la loro reputazione in caso di commento negativo?

Il nostro interesse come sempre è rivolto alle attività ricettive e più in particolare agli hotel.

Bisogna subito precisare che su Foursquare non si "recensisce" ma si commenta a seguito di un'attività di geolocalizzazione.

Spesso si critica alcuni famosi siti di recensioni perchè sprovvisti di prova dell'effetiva presenza del cliente. Apparentemente con Foursquare il problema dovrebbe essere risolto. Nella pratica non è così perchè il "check in" può essere fatto anche a distanza dal luogo in oggetto.

Il cliente d'oggi è così attento alle informazioni che trova sul social network più famoso per la geolocalizzazione?

Un albergatore mi confidò poco tempo fa che aveva preso due recensioni negative su un sito di prenotazioni, perchè il cliente contestava il fatto di non aver avuto in premio il welcome drink promesso dallo "special" di Foursquare.

Alcune strutture alberghiere gestiscono in maniera ottimale le interazioni su Foursquare, generando un sentiment positivo e un "supplemento di ospitalità":

Cosa succede però quando la percezione dell'ospite è negativa e questa insoddisfazione viene espressa in commento su Foursquare?

L'esempio classico di commento negativo su riguarda quasi sempre il fattore "connessione wifi":

Credo che sia abbastanza intuitivo capire come gestire la criticità in questi casi: Wifi Free.

Anche i commenti positivi hanno spesso come oggetto la connessione wifi gratuita. In questo modo le recensioni negative verranno seppellite e la reputazione può ritornare a buoni livelli.

In certi casi però si utilizza lo spazio concesso da Foursquare per rilasciare commenti che hanno l'aspetto di vere e proprie sentenze da recensione:

In questo caso la gestione reputazionale deve essere impostata in modo più energico e persuasivo, come se si dovesse rispondere ad una recensione su Tripadvisor. La differenza è che ovviamente la componente social fa si che il dialogo possa proseguire e non si interrompa al primo "botta a risposta".

In conclusione:

ATTENZIONE A FOURSQUARE!!!

La squilibrata socialità

La squilibrata socialità

E' ormai molto frequente negli hotel la presenza di clienti poco orientati alla socialità alla reception, ma molto propensi a rilasciare contributi on line. La possibilità di risolvere le criticità off line è un grande vantaggio per gli hotel. Viene sfruttata? I clienti concedono questa possibilità?

Da una piccola analisi comportamentale del cliente 2.0 (vedi Social Guest Advisor ), appaiono spesso evidenti difficoltà di dialogo diretto "off line" tra cliente e hotel. Il problema denunciato dagli stessi albergatori, questa volta porta sul banco degli imputati un pò tutti: Clienti, hotel manager, receptionist, siti di recensione ecc.

Riportiamo 3 casistiche già presentate durante l'edizione di BTO 2012:

1) Il cliente schiva le opportunità di dialogo con l'hotel preferendo la spettacolarizzazione su Tripadvisor. Dalla risposta dell'albergatore ad una recensione su Tripadvisor:

2) Il personale dell'hotel non indaga sul gradimento del cliente durante il soggiorno. Da una recensione su Tripadvisor:

3) Il cliente tenta una conciliazione con l'hotel a seguito di presunti disservizi. Il tentativo ha un esito negativo e il cliente riversa le proprie perplessità on line con una recensione scritta dalla camera d'hotel. Da una recensione su Tripadvisor:

La possibilità di gestire le criticà off line è una grande opportunità per l'hotel, che ha così modo di gestire al meglio la propria reputazione, e anche per il cliente che ha maggiori probabilità di trascorrere un soggiorno piacevole e più confortevole.

Forse è troppo semplice o forse troppo tradizionale....

Facebook e le valutazioni

Facebook e la valutazione di Hotel

E' arrivato il momento anche per Facebook di buttarsi nel difficile mondo delle recensioni e delle valutazioni. Non si espone e non riusciamo ancora a capire le dinamiche di queste valutazioni e dove finiscano i dati. Sappiamo solo che questa è una fase beta.

Da una settimana a questa parte entrando in alcuni gruppi di facebook viene visualizzato sul lato sul lato destro una colonna intitolata "valuta questi luoghi".

Perchè appare solo quando si entra su alcuni gruppi?

Perchè viene visualizzato da alcune persone?

Nell'attesa di capire, ho lasciato le mie valutazioni "di stima".

La valutazione ha 5 indici di gradimento:

1) lo odio

2) non mi piace

3) mi piace

4) mi piace veramente

5) lo adoro

Un pò bizzarra come dicitura se rapportata agli altri siti di recensioni. Darebbe una valenza molto positiva alle 3 stelle assegnandogli il MI PIACE classico di facebook.

Ci sono alcune domande che nascono spontaneamente dopo aver valutato hotel e ristoranti:

1) I luoghi da valutare visibili sono solo riconducibili alle pagine che seguo?

2) Dove trovo le valutazioni rilasciate da me ed altri utenti?

3) Facebook vuol realmente sfidare Tripadvisor?

Vorrei chiudere con una considerazione:

Lanciando l'allarme e chiedendo se bisogna avere paura dell'entrata di Facebook nel settore delle valutazioni, qualcuno mi ha risposto:

"No, vale la stessa legge di Tripadvisor: se uno lavora bene non deve temere i giudizi."

Io non concordo con questa affermazione. A valutare non sono dei clienti dell'hotel o del ristorante ma semplicemente dei fan. Significa che le valutazioni saranno tanto più alte quante più simpatie verranno raccolgono in rete. Non si parla di consumatori come con gli altri aggregatori di recensioni.

Vale la pena riflettere su questo e attendere nuovi sviluppi da parte di Facebook.

Video review

Room 108 | Video-review

Non è facile gestire una cattiva recensione. Bisogna rispondere in modo da convincere i lettori a focalizzare l'attenzione su alcuni aspetti anzichè altri. Ma come si può gestire una video-recensione? Ve lo siete mai domandati?

Room 108 è il video di un bizzarro cliente francese, un pò insofferente della mondanità torinese e un pò maniacale nel volere fotografare dettagli che potrebbero essere insignificanti a qualsiasi altro turista che abbia la possibilità di vivere una giornata nel capoluogo piemontese.

Voyage d'affaires ; une nuit dans un autre hôtel.

Nel breve video, il cliente social-maniac testa il funzionamento di tutta la camera e degli accessori interni zoomando sulle superfici alla ricerca di particolari.

Se è difficle controbattare ad una recensione di un cliente che può essere opinabile, come si fa a rispondere ad una video-review che non è opinabile?

Calendario e reputazione

Il calendario della reputazione

Che ci sia una stretta correlazione tra Brand Reputation e Revenue Management è ormai un fatto appurato. La conseguenza logica è che esista per gli hotel un calendario annuo in cui la reputazione scende o sale in rapporto al prezzo di vendita. Scopriamo se è vero.

Sono stati fatti alcuni studi su località di mare a trazione stagionale e annuale. L'ultimo ha come oggetto la reputazione in funzione della stagionalità e quindi del prezzo.

Un'albergo con una buona reputazione permette di vendere a tariffe più alte rispetto ad un albergo di pari caratteristiche con reputazione peggiore.

Niente di strano fin qui.

Ma c'è un altro teorema che crea un controsenso: Vendendo a tariffe più basse si ottiene una reputazione migliore.

In realtà abbiamo dimostrato in passato che "il cliente del 49", cioè l'abile comparatore attento ad ottenere sempre le tariffe più basse ha la tendenza ad essere molto critico indipendentemente dalla tariffa. Stessa considerazione va fatta per gli utilizzatori di Groupon o di oltre social commerce.

In questo caso vogliamo invece dare una risposta a valutazioni di questo genere:

La tariffa di acquisto è il presupposto fondamentale per la valutazione di una struttura alberghiera?

Nel nostro studio abbiamo preso in considerazione 5 hotel di categoria differente nell'area Versilia. E' stata analizzato il valore mensile della reputazione su Booking.com partendo dal mese di gennaio fino ad oggi.

Questi sono i risultati:

Nella maggior parte dei casi nel periodo di bassa e media stagione, con un esposizione a prezzi bassi, il valore della reputazione è stabile oppure addirittura in crescita.

Durante il mese di luglio e agosto, in cui le tariffe sono più elevate, il valore della reputazione tende a scendere in maniera più o meno accentuata.

Verrebbe allora da chiederci:

Reputazione o guadagno?

Reputazione e rilevanza

Reputazione e rilevanza

La gestione della reputazione appare cosa semplice: basta rispondere in un certo modo alle recensioni negative per condizionare favorevolmente i lettori. Credo che questo quadro sia molto limitante perchè privo di due tasselli fondamentali: l'ascolto dell'ospitante e la rilevanza del cliente.

Nell'edizione di BTO 2011 appariva tra i vari argomenti "Reputazione e rilevanza". Perchè hanno associato la parola rilevanza a reputazione? Che significa? Il panel presieduto da Daniel Edward Craig ha avuto un gran sucesso ma qualche perplessità sul titolo dell'argomento mi era rimasta. Che sia stato un problema di rilevanza?

Ad ogni modo ieri ho avuto una segnalazione da parte di un albergatore della zona. Voleva che commentassi due recensioni ricevute a distanza di 10 giorni:

“rapporto qualità prezzo scarso”

;

ho prenotato questo hotel per andare al summer festival di lucca, la posizione è ottima e centralissima, praticamente nella piazza dove si tiene il festival. Alla reception ci hanno accolto gentilmente, nulla da dire. La mia nota negativa è sul rapporto qualità prezzo, ho prenotato una camera superior per 160 euro per 1 notte e la camera se anche spaziosa aveva un bagno in brutte condizioni, con varie mattonelle rotte, una doccia nella vasca da bagno con il fondo tutto macchiato e rovinato con le guarnizioni nere e parecchio usurate. Non c'era neanche una tenda o un box doccia.. il termosifone non veniva pitturato da anni.. La presentazione della nostra camera (n.60) non è stata certo delle migliori, se fosse stata una camera standard avrei capito che il prezzo era per la posizione e non avrei battuto ciglio, ma penso che qualche lavoretto il bagno avrebbe potuto essere sicuramente migliore. Ok la pulizia. Per la colazione altra nota dolente: siamo in Italia in un posto splendido, l'hotel era praticamente pieno, è difficile mettere al buffet briosch fresche, marmellate e succhi di qualità? Ripeto, se avessi pagato meno non avrei battuto ciglio, ma per quella cifra onestamente sono perplessa, mi aspettavo un pò di più... ok che molti clienti mi sembravano turisti stranieri magari abituati ad altri standard, ma una buona colazione mette tutti di buon umore!!

e poi...

“Very good value for money and excellent location”

Hotel XXX was easy to find and excellently located 7 minutes walk from where the bus from Pisa airport dropped us off, but unfortunately the Piazza Napoleone was being prepared with stage, seats etc for major concerts a week later.
The hotel room we were given (38) was quite small but as we discovered later that the fridge was not working we relocated to a larger room(42). It is noisy at night and gets hot as the air conditioning goes off by itself but breakfast is okay and the place is fine, very good value for money.The tv has only Italian channels but the wifi works, in contrast to the original room.
The bed was hard, but they all seem that way to us.

Lucca is city that almost lives up to its billing as on of the most beautiful cities in the world. It is enclosed by wide ancient walls and within those walls there is nothing that jars, plenty of nice piazzas, generally with a church or cathedral. The central area is “pedestriansed” so cars etc are not nearly as bad as usual in these cities so the air is much fresher. All the people on bikes are a bit of a menace.

Ma allora il rapporto qualità prezzo è ottimo o pessimo?

Io che voglio prenotare un albergo a Lucca a chi devo dar retta?

Tralasciando qualsiasi genere di commento sulla frase "se avessi pagato di meno non avrei battuto ciglio", credo che sia interessante approfondire il concetto di rilevanza e del suo significato intrinseco di soggettività. Sarà capitato anche a voi di leggere recensioni di hotel e incappare in un susseguirsi di contraddizioni del tipo "colazione fantastica" e poi subito dopo "colazione deludente". Perchè la stessa colazione può generare due reazioni addirittura opposte ? Proviamo a identificare due tipi di rilevanza:

1) RILEVANZA ASSOLUTA

2) RILEVANZA RELATIVA

Per quanto riguarda la rilevanza assoluta ci si riferisce alle abitudini e ai comportamenti del cliente che percepisce il servizio. Forse il primo recensore è abituato a mangiare un cornetto al volo mentre va al lavoro e quindi un buffet d'albergo condito da un atmosfera rilassante potrebbe generare forti sensazioni positive. Forse il secondo, di provenienza nordica è abituato dal suo risveglio a trascorrere un'ora di tempo seduto a tavola passando dalle uova sbattute ai vari tipi di salumi e formaggi. Sono due clienti/recensori con abitudini e gusti diversi. In base a ciò percepiranno probabilmente il servizio di colazione in maniera differente. Il compito del responsabile delle colazioni sarà quello di creare un effetto WOW sia per il target del frettoloso che per il nordico. E' un pò più complessa la situazione per la rilevanza relativa quando il cliente percepisce il servizio e lo relaziona alla colazione degli altri alberghi in cui ha soggiornato durante il tour oppure durante altre vacanze o soggiorni lavorativi. Il giudizio può quindi dipendere dal grado di soddisfazione che il cliente ha avuto in altre strutture.

In conclusione, come possiamo risolvere il problema della rilevanza?

Ottenendo un alto numero di contributi genuini e obiettivi dai clienti. Una recensione falsa può distogliere dalla corretta rilevanza, così come una recensione troppo bonaria. Il lettore deve poter fare un accurato setaccio e scegliere in base alle proprie priorità ..... rilevanti.

Prenotazioni dirette

Disintermediare tramite i recensori

Per un albergatore, in un periodo di crisi del nostro turismo, vedere alla sera un planning soddisfacente è già una grande vittoria. Constatare però che la maggior parte delle presenze sono commissionate perchè provenienti da OTA o altro genere di mediazione, ridimensiona la soddisfazione.

La disintermediazione ha tante sfaccettature, qualcuna anche divertente. Abbiamo incontrato i buoni disintermediatori telefonici, quegli scaltri receptionist che riescono ad aggiungere servizi mirati ad una parity rate oppure evidenziano delle differenze favorevoli per la prenotazione diretta riguardo alla cancellation policy. Contnuano a persistere anche i casi contrari in cui la tariffa telefonica è superiore alla parity rate. Molti adottano tariffe sul proprio booking engine inferiori alla parity rate e altri ancora fanno percepire vantaggi qualitativi sulla camera se prenotano direttamente. Nell'ultimo anno sono uscite diverse proposte commerciali con partnership sontuosi come Tripadvisor. Queste soluzioni spacciate come tecniche di disintermediazione si sono rivelate esose e sterili. C'è però un altro modo genuino di sfruttare Tripadvisor e altri siti di recensioni, allo scopo di disintermediare: far si che il recensore parli delle offerte dirette.

Abbiamo preso qualche esempio di recensioni su Tripadvisor di un "creative hotel":

Io e la mia ragazza abbiamo dormito in questa struttura mercoledì 7 Marzo 2012 con un'offerta ("il tuo sconto è la tua ora di arrivo"). Partendo da 55 euro siamo andati a pagare 42 circa e arrivando alle 22 e qualcosa ci hanno applicato il 23x100 di sconto sulla tariffa

Volevo prenotare da booking.com perchè generalmente trovo le tariffe migliori ma mi sono accorto che entrando sul loro sito o sulla loro pagina facebook fanno delle strane offerte che ad ogni modo sono molto vantaggiose. Io avendo poco tempo ho scelto la prima offerta che aveva a che fare con lo spread. Mi è sembrata originale e ho risparmiato in totale quasi 20 euro rispetto all'offerta che avevo visto su booking.

Hotel vicino al centro ben servito dagli autofilobus, ottima colazione, pulizia ottima, prezzo assolutamente competitivo, con idee della direzione molto accattivanti (per esempio pagare dalla seconda notte in base alla temperatura esterna!);

Il cliente cerca originalità e vuole uscire dal supermercato degli hotel. E' smanioso di raccontare agli altri la propria abilità nel prenotare, risparmiando. Il lettore si incuriosisce e in certi casi snobba la classica via delle OTA.

Il grande successo di una "brand strategy" è riuscire a far dire o a far scrivere ai consumatori ciò che vorreste pubblicizzare voi.

Informazioni dell'hotel

Informazioni dell’hotel e ironia

Dopo aver letto l'interessante post What hotels say vs. what they mean , viene da pensare che il sistema di comunicazione unidirezionale per qualcuno non sia ancora seppellito.

Il rischio è sempre quello di finire in quel deprimente circolo vizioso in cui il consumatore potrebbe accusare di frode l'albergatore. Una maggiore e aggressiva vendibilità iniziale porta ad un alto numero di aspettative deluse che riversate sul web vanno ad abbassare la stessa vendibilità.

Pare un evidente azione di autolesionismo. Forse è opportuno evitare le solite frasi "a due passi dal mare/centro" o "vista panoramica". Il cliente è abituato adesso a contare i passi e ha un riferimento panoramico.

Forse è opportuno evitare di giocare troppo sulle parole. Un arredo retrò potrebbe essere semplicemente un arredo vecchio e la percezione del cliente è sicuramente negativa.

Di fronte ad un aspetto negativo della struttura alberghiera, l'hotel puo' quindi scegliere tre soluzioni: comunicare informazioni distorte omettere informazioni comunicare gli aspetti negativi In questo primo appuntamento su "Le informazioni dell'hotel", la nostra attenzione verte sull'effetto della comunicazione ironica degli aspetti negativi. Evitando di mostrarvi i video ormai conosciuti da tutti, ci soffermiamo sulla descrizione che appare sul sito web dell'Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam: Benvenuti all’Hans Brinker Budget Hotel, Amsterdam. L’Hans Brinker Budget Hotel è orgoglioso di deludere i suoi clienti da quarant’anni. Pago del suo comfort paragonabile a una prigione di minima sicurezza, l’Hans Brinker offre anche un po’ d’acqua nei tubi e una mensa ad orari discontinui che serve un’ampia gamma di prelibatezze a base di uova sospette. I servizi e le amenità offerte dall’Hans Brinker Budget Hotel, Amsterdam includono tra l’altro: - Un bar nel sottoscala con poca luce e nessun ricambio d’aria. - Un cortile di puro cemento dove rilassarsi e godere quel poco sole che riesce a trapelare tra gli alti edifici, nei rarissimi giorni in cui in Olanda c’è effettivamente il sole. - Un ascensore che non si blocca quasi mai tra i piani. - Un bar che serve birra annacquata. - Divertentissime battute e aneddoti sulle preferenze sessuali degli ospiti precedenti graffitate su quasi tutte le superfici. - La Suite Imperiale di Lusso dell’Hans Brinker Budget Hotel, Amsterdam (che vanta l’unica vasca da bagno di tutto l’Hans Brinker). - Porte che si chiudono. Si può capire leggendo qualche recensione, che per coloro che si erano documentati precedentemente, l'esperienza è stata positiva e quasi emozionante. Quelli che non avevano avuto modo di leggere il messaggio ironico dell'ostello hanno riscontrato delle negatività che ovviamente sono state esternate sul web. La comunicazione è importante non solo per chi scrive ma anche per chi ha il ruolo di leggere e contestualizzare....
Il rapporto tra reputazione e prezzo

Lo strano connubio tra reputazione e prezzo

Poco più di un mese fa, mi è capitato di soffermarmi su una comparazione prezzi, nella scelta di un albergo. A parità di caratteristiche, servizi e location mi rimanevano 3 soluzioni da analizzare, considerando le variabili "prezzo" e "reputazione".

La situazione su booking.com era simile a questa:

Hotel A prezzo doppia 79 dollari giudizio 5,9 Hotel B prezzo doppia 94 dollari giudizio 7,3 Hotel C prezzo doppia 115 dollari giudizio 9,2


Nei panni del prenotante, mi sono trovato molto indeciso. Il budget che avevo ipotizzato, veniva condizionato e influenzato dai giudizi.

Ecco un intervento di qualche mese fa, da parte di Kelly McGuire, Executive Director, Hospitality and Travel Global Practice at SAS Institute: "Penso che ci sia una grande opportunità di legare la gestione reputazionale al Revenue Management in termini strategici e tattici. In una recente ricerca, abbiamo scoperto che il valore delle recensioni online riduce l'impatto del prezzo sulla decisione di acquisto, il che significa che buone recensioni influenzeranno un viaggiatore a spendere di più, e recensioni negative scoraggerà prenotazioni, anche se la camera d'albergo è scontato".

Si parla spesso in ambito alberghiero, del rapporto tra il valore del brand e il prezzo di vendita camera. Sarebbe però opportuno capirne la reale proporzionalità.

Su Expedia il valore medio di recensioni 4-5 genera più del doppio di conversioni rispetto ai punteggi 1-2.
Sempre su Expedia un aumento di un solo punto su una scala 1-5 equivale ad un aumento del Ricavo Medio Camera di un 9%.

In ambito Revenue, la maggiore conversione evidenzia un vantaggio quantitativo mentre l'aumento del "Ricavo Medio Camera" sottolinea un vantaggio qualitativo.
Il ciclo reputazionale è logico.

Da questa ipotetica proporzione diretta e logica tra valore di reputazione e prezzo di vendita possiamo dire quantomeno che sia lecito a parità di caratteristiche ma con una reputazione migliore, vendere ad un prezzo più alto. Oppure si può dire che a parità di caratteristiche e prezzo, con una reputazione migliore si ha una conversione più alta.

Se è vero che una migliore reputazione porta ad un ottimizzazione dei ricavi, non si può dire che un prezzo maggiore porti ad un valore percepito migliore?

Generalmente un prezzo alto ha una inevitabile proporzionalità con le aspettative e viene associato ad un valore qualitativo dell'albergo.
Le problematiche maggiori capitano per gli alberghi stagionali in periodo di alta occupazione. L'albergo a seguito di ottimi flussi di domanda tende a vendere a tariffe rack che se pur motivati a livello strategico rischiano di non avere un riscontro qualitativo. Generalmente è inevitabile una delusione delle aspettative.
In altri post passati abbiamo parlato del calendario della reputazione basandosi proprio su queste considerazioni.

Non è neppure vero che a prezzi bassi possa coincidere un alta reputazione, perchè il cliente del 49 ( inteso come cliente che viaggia generlamente alla tariffa minima visibile sui portali), fa parte di un target molto attento ai particolari e molto soggetto alla criticità. Questa considerazione condivisa da altri colleghi non ha dati a supporto. Possiamo concludere dicendo che tra reputazione e tariffa esiste marcatamente solo una proporzione unidirezionale nel senso che la reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita dell'albergo ma non sempre il prezzo condiziona la reputazione. Io personalmente ho scelto l' Hotel C pur avendo stabilito un budget da Hotel A.