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Smart revenue action

Smart revenue action per “ubicazione”

Lo scorso anno, un importante IDS, ha optato per una scelta strategica differenziata, considerando le variabili target e ubicazione. Sono state quindi favorite le strutture più centrali in ambito cittadino per quanto concerne il settore business. Si è poi optato per le migliori posizioni dal punto di vista emozionale per quanto riguarda il leisure.

E' stato ottenuta una buona vendita dai privilegiati dell'ubicazione lasciando in seconda fila strutture di livello, ma mal posizionate e molto concorrenziali sulle tariffe. Manuel Libertucci di G.H.B. gestioni hotels di Bologna suggerisce provocatoriamente di modificare i questionari di soddisfazione, affinando la domanda sull'ubicazione. Non più "come reputa la posizione della struttura scelta" ma "in funzione delle ragioni del suo viaggio, come reputa la posizione della struttura scelta"? L'ubicazione si conferma quindi da un lato fattore primario di scelta sia in ambito business che leasure dall'altro fattore distorsivo nel giudizio del consumatore. Qualche settimana fa, durante un webinar, avevo fatto notare come un hotel a Torino si ritrovasse nelle recensioni di Tripadvisor, già nelle prime due righe la nota positiva sull'ubicazione. Una serie continua di recensioni sempre con lo stesso accento sulla centralità dell'albergo. Naturalmente tutto ciò viene considerato sempre più negli studi di fattibilità di nuove strutture alberghiere. Particolarmente interessante è l'argomento del vantaggio competitivo per "ubicazione fortuita" o "ubicazione passiva" cioè di quel vantaggio ottenuto successivamente alla progettazione del complesso alberghiero e di cui si nutre fortuitamente. Ma questo è un altro capitolo...

Il ristorante da opportunità a debolezza

Che gli hotel a trazione leisure abbiano molte carte da utilizzare rispetto a quelli a trazione business è ormai un dato di fatto. Il fattore temporale permette di avere un approccio conoscitivo superiore e la possibilità di recuperare e migliorare eventuali pecche lungo il soggiorno.

C'è un fattore performante, che permette a molte strutture alberghiere di migliorare il proprio brand a discapito di chi ha minori servizi: la ristorazione.
Per il cliente che decide di aderire alla "pensione" o sceglie di acquistare il servizio ristorativo in hotel, si crea un altro momento di serena inquisizione nei confronti della struttura ospitante.
Considerando che la media degli alberghi italiani offre un più che dignitoso servizio ristorativo, possiamo leggere in molte recensioni, dei grandi elogi che vanno a rafforzare il brand alberghiero.
Ma che succede quando questo diventa un fattore di debolezza?

E' un pallino solo di TA e la perdita di molti potenziali clienti in "pensione".

Brand reputation di Mind Lab Hotel

Le aspettative dei clienti

Nel turismo 2.0 che si avvia al tramonto, abbiamo il ciclo a 4 fasi:

1. Look before to book: il cliente legge contenuti i P.G.C. ( Producer Generated Content ) e gli U.G.C. ( User Generated Content ) in una proporzione che si avvicina al 1 a 3 2. Comparison and booking 3. Be user 4. Be writer Lo sommatoria di P.G.C. e U.G.C. creano quelle che sono le aspettative. Per quanto concerne gli U.G.C. , se i writers sono obiettivi e trasparenti, creeranno un aspettativa tendente alla realtà dei fatti. Per quanto concerne invece i P.G.C. , esistono sempre delle caricature nei testi e nel materiale multimediale che creano una sorta di idillio che si discosta dalla realtà. La consapevolezza di cosa il consumatore ha scelto fa si che l'aspettativa non venga tradita. Al contrario un discostamento eccessivo dalla realtà, può produrre un effetto negativo in fase di recensione anche se l'albergo risulta impeccabile in servizio e struttura.

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La positività delle recensioni negative

Tripadvisor, Trivago, Zoover, Holiday Check e poi tanti altri di cui non siamo a conoscenza dell'esistenza.....parlano di te. Lo fanno direttamente e indirettamente. Vogliono farlo.

Poi ci sono le OTA che ti invitano cortesemente a recensire. E ancora parlano di te. Poi ci sono i bisbigli familiari, tra colleghi, tra amici e al supermercato. Non lo sai, ma parlano di te.

Povero albergatore!

Ma non è il momento di invocare la privacy perduta. E' tempo di prendere atto dei fenomeni sociali dei nostri tempi. Sapere e vedere che si parla bene di un albergo ha sicuramente una valenza positiva e discriminante nella scelta del soggiorno: I TRUST THEM! Ma quando parlano meno bene? Quando fanno notare pecche e mancanze? Ci sono corsi su corsi che offrono indicazioni su come rispondere alle recensioni negative per offire un immagine agli utenti che le leggeranno, non così offuscata. Mi piace invece soffermare l'attenzione su un altro argomento: l'effetto positivo di una recensione negativa. Ecco i risultati: Maggiore veridicità al sistema di giudizi. Maggiore consapevolezza da parte dei clienti dei reali difetti e delle reali carenze dell'albergo. Quest'ultimo aspetto ha la propria utilità, abbattendo definitivamente LE ASPETTATIVE del cliente. Niente di peggio che un aspettativa tradita. Si ottiene quindi un minor numero di reclami e contestazioni e un setaccio della clientela. Giudicatemi allora!
Quanto costa la reputazione di un hotel

Quanto costa una buona reputazione?

E' ormai comprovata l'attenzione generale di un operatore turistico nei confronti dei  consumatori "editorialmente abili". Abbiamo gia accennato che non è dimostrato, nè dimostrabile un...
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La coerenza del brand

Un attento utente, comparatore di prezzi e servizi, generalmente quando deve scegliere una struttura ricettiva, plana su Tripadvisor o Trivago. Da li partono le prime valutazioni in base alle esigenze del potenziale cliente e alla "willingness to pay".

In fase comparativa diventa fondamentale il valore complessivo attribuito all'hotel dai recensori. Questo valore può variare alla variazione del contenitore di recensioni. Per esempio può accadere che su Booking.com il valore sia sufficiente mentre su Tripadvisor sia ottimo. Diventa un buon fattore discriminante a questo punto il numero di recensioni. Maggiore è il numero di recensioni e maggiore è la credibilità del sistema.Ma il comparatore 2.0 non si ferma qui. Cerca altre riprove. Ed ecco che visiona la pagina fan di facebook e il profilo twitter dell'albergo. E' alla ricerca di coerenza del brand e di una forte identità.Qualche giorno fa mi è capitato di leggere il commento di Fabrizio Todisco ad una discussione su questo argomento in un gruppo di linkedin.

Fabrizio aveva cercato un albergo per le proprie vacanze su Google. Poi aveva visionato i vari siti comparatori ed era andato sulla pagina facebook dell'albergo. Era poi diventato amico della proprietaria dell'albergo. Dopo qualche scambio di battute era riuscito ad ottenere un'ottima tariffa che ha determinato la prenotazione per quell'albergo. Fabrizio ha scelto non solo la struttura alberghiera ma anche il carattere di chi la dirigeva. Back to basics significa anche un ritorno alla scelta della persona e non solo dei mattoni che rappresentano l'albergo e del loro valore. Per contro la proprietaria dell'albergo ha disintermediato gratuitamente.

ansia da recensione e brand reputation

Ansia da recensione

Nelle ultime settimane mi è capitato di discutere con colleghi albergatori e amici ristoratori sulle questioni di Tripadvisor. Ho notato che c'è sicuramente maggiore attenzione verso ogni probabile recensore.

Questa attenzione è manifesta soprattutto in ambito di servizi e cortesia. C'è però il lato negativo della vicenda. Molti soffrono di una sindrome chiamata "ansia da recensione" che si manifesta con un insofferenza spasmodica nel timore di ricevere un brutta recensione. E' finito il tempo dell'incoscienza e della indifferenza. Adesso tutti sanno che qualche "brutta nota", potrebbe comportare una diminuzione di fatturato nel giro di brevissimo. Un albergo di costa mi ha confidato che tre recensioni negative da parte di clientela italiana gli sono costate una diminuzione di conversione su quel portale dal 7% ( di media settimanale ) al 1,5%.
Si sta vivendo un continuo monitoraggio della reputazione, verificando almeno in tre momenti della giornata il proprio posizionamento con alert, Global Index Review ecc.
Credo che da una parte, i siti di recensione debbano:

  1. Garantire maggior veridicità alla recensione, rendendola univoca e inequivocabile.
  2. Stabilire dei format con dei parametri di giudizio senza dare spazio ai "narratori". L'attenzione deve andare sulla struttura e non sulla verve di scrittore di certi recensori.

Dall'altra, l'inquisito deve acquisire maggior cultura in ambito 2.0 e provvedere ad aggiornarsi costantemente per evitare di confondersi in situazioni troppo personali e poco marketizzanti per la propria attività.
Forse l'ansia si attenua....

Recensioni on line

Stimolare a recensire

Da un piccolo osservatorio toscano sono emersi alcuni dati interessanti sulle recensioni dei clienti. Questi dati sono stati elaborati tra strutture ricettive eterogenee, che stimolano il cliente alla recensione.

Il 57% dei clienti provenienti da Booking.com lascia la recensione post soggiorno sullo stesso sito.

Il 4% dei clienti totali lascia le recensione su Tripadvisor.

Per quanto riguarda il primo dato è forte la stimolazione dello stesso Booking.com mentre per il secondo è l'albergo a dover incentivare personalmente il cliente a lasciare un feedback.
L'incentivo può avvenire al check out off line mediante un mini-depliant promemoria o come ha fatto qualcuno con un suggerimento sulla ricevuta fiscale dell'albergo.
Per questi casi di bassissimo successo è anche difficile moderare l'invito alla recensione.
Appare geralmente più indicato un direct link per posta elettronica dopo 1-2 giorni dalla partenza.
L'email in lingua originale del cliente deve essere poco invadente, utilizzando i giusti vocaboli: "Se volesse raccontare la Sua esperienza....".

Dove indirizzare la recensione?
Qualcuno in passato ha risposto "su tutti i siti".
Per esperienza anche diretta, ho capito che il recensore ha una disponibilità limitata da concedere all'albergo. Generalmente è una sola recensione ma potrebbe benissimo arrivare a due quando c'è un binomio Booking.com - Tripadvisor. Difficilmente si arriva a tre.
Logicamente il "direct link" dovrebbe dirottare laddove ci sia necessità.
Holiday Check per esempio merita sempre molte attenzioni e per un hotel leisure di costa, che lavora con turismo di lingua tedesca, diventa importante presentarsi in primavera con un valore ottimale.
Trivago ha avuto un ottima frequentazione durante l'ultima estate, da parte dei comparatori italiani più minuziosi.
In conclusione:

Non si abusi della disponibilità a recensire del cliente. Sviluppare un'email incisiva, ma non invadente, di richiesta feedback con il corretto direct link. Distribuire le recensioni nei vari canali a seconda della visibilità, del target e del marketing che si vuol fare per quel determinato periodo
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La macchinetta delle colazioni

Una delle migliori invenzioni dell'industria a supporto degli alberghi è sicuramente l'erogatore di bevande calde. Molti albergatori hanno scoperto un agio e un risparmio di manodopera notevole.

La qualità di queste "macchinette" è andata volta volta migliorando, con l'utilizzo di caffè in grani e latte fresco.
Purtroppo però c'è una percezione diversa da parte della clientela, che sottolinea nelle recensioni una negatività costante sull'utilizzo di macchine prediligendo il servizo umano. Ma non è sempre così.
Analiziamo:

La percezione del vantaggio e della comodità da parte di un albergo viene mal vista "a priori" dalla clientela Sinonimo di low cost. C'è il falso mito che strutture di alto livello offrono servizio di bevande calde ad alto livello. Mentre con budget minori c'è una forte probabilità di trovare macchinette. E' molto più facile avere un espresso da bar in un due stelle che non in un quattro..... credo. Segmentazione nel breakfast. In una sala colazioni si possono avere in certi periodi dell'anno differenti etnie con differenti abitudini. La possibiltà di scelta per la soluzione self service e la service fa si di non scontentare nessuno. L'italiano psicologicamente frenato ha il suo cappuccino al tavolo e lo scandinavo da 10 vasche al minuto, ha la propria libertà di azione. La "macchinetta" permette l' organizzazione del light breakfast, la colazione in fasce orarie early o late, che in altro modo sarebbe gravosa per impegno sul personale.

Buon caffè!

Overbooking nella brand reputation

Come trasformare due overbooking in due recensioni positive

"To Staff and Management of La Pace Hotel Although our booking at the La Pace was changed to the Minerva Hotel we would like to...