Se Atene piange, Sparta non ride. Se gli alberghi non se la passano bene, le OTA vivono un dramma ancora più amplificato. Se la ripresa del turismo sarà lenta come dicono, la ripresa dell’intermediazione dovrebbe essere ancora più lenta, grazie alla piacevole riscoperta del rapporto diretto degli hotel con i propri ospiti e futuri clienti. Questo è uno dei pochi aspetti veramente positivi di questo periodo buio.

Quando parliamo di OTA, ci riferiamo soprattutto a Booking.com, che rappresenta la fetta più grande delle prenotazioni online in Italia. La multinazionale avrebbe chiesto aiuto per pagare i suoi 5.500 lavoratori nei Paesi Bassi e avrebbe dichiarato debiti per 7,6 miliardi di dollari nonostante 6,3 miliardi di utili. Addirittura il CEO, Glenn Fogel ha annunciato che non percepirà il suo stipendio di 750 mila euro ( che comunque non pare essere l’unica entrata da Booking.com ).

La domanda che qualcuno si è fatto è:

In che modo Booking.com può ridurre i costi oltre che tagliando posti di lavoro?

Forse riducendo o eliminando i costi dei pay per click su Google.

Il super esperto di Brand Hijacking e Brand Protection, Armando Travaglini aveva già sollevato la questione qualche giorno fa:

La sospensione è avvenuta molto probabilmente nell’ultima settimana di Aprile. In un momento di particolare attenzione a qualsiasi costo in eccedenza, credo che questa possa essere un’ottima notizia per gli hotel. Diciamoci francamente che il costo di pay per click, riguardanti campagne di Brand Protection, non è in questo periodo molto elevato. Va detto però, che anche se le prenotazioni effettuate hanno percentuali imbarazzanti, le ricerche sono proporzionalmente alle prenotazioni superiori rispetto alla media annua.

Dopo queste premesse ci saremmo aspettati che gli hotel avrebbero sospeso le proprie campagne a pagamento su Google Ads. Invece dal sud al nord, ci sono moltissimi hotel che hanno lasciato tutto inalterato:

Hotel con le prime due posizioni presidiate su Google, di cui la prima con annuncio

In pratica si posizionano con l’annuncio a pagamento prima del risultato organico del proprio sito web. Nessuna attività di Brand Hijacking da parte di Booking.com e neppure delle altre OTA.

Hotel con il presidio di più posizioni di testa su Google, di cui la prima con annuncio

Andando avanti si trovano anche esempi di strutture che presidiano più di due posizioni in testa senza alcuna interferenza da parte delle OTA:

 

Brand Hijacking su da parte di Booking.com

Sono veramente rari i casi in cui Booking.com si permette di fare brand hijacking a pagamento, ma qualche caso si può ancora trovare:

Brand Protection su Google da competitor

Ci sono poi casistiche differenti. E’ il caso dell’ Excess Venice che si deve difendere dagli annunci dei competitor:

Brand Protection su Google da altri siti di prenotazione

Se le OTA tradizionali hanno smesso di fare campagne a pagamento sulle parole chiave del vostro nome hotel, ci sono però altri siti di seconda fascia con budget insospettabili, che si possono insediare nella ricerca:

Al di là di questi casi, sorprende il fatto che in assenza di attività di brand hijacking da parte di Booking.com, molti hotel siano rimasti sonnolenti e non abbiano adeguato la propria strategia sospendendo un costo evitabile.

Una della grandi sfide di Federalberghi e di altri gruppi di albergatori, è quella di rimuovere la clausola contrattuale di Booking.com relativa al marketing e alla pubblicità PPC:

Art. 4.3 – Marketing (online) e pubblicità PPC (pay-per-click) Art. 4.3.1 – Booking.com ha diritto a promuovere la Struttura Ricettiva utilizzando la denominazione di quest’ultima nelle attività di marketing online, inclusi il marketing tramite e-mail e/o le pubblicità PPC (pay-per-click). Booking.com svolge, a propria discrezione e a proprie spese, campagne di marketing online.

Pensate adesso al doppio vantaggio che si potrebbe avere (e che in realtà abbiamo adesso):

  1. Più prenotazioni dirette per ricerche con “nome hotel”
  2. Meno costi di marketing riguardanti attività di brand protection

Continuo a sperare che non tutto torni come prima, soprattutto per quanto riguarda le prenotazioni online. Spero anche che l’albergatore acquisisca tempi di reazione un pò più rapidi…

Foto da Unsplash di John Middelkoop

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