Promozioni e target ristorante

Proviamo a capire quale effetto possono avere le promozioni del ristorante nel sito The Fork sulla reputazione e sul target. Non parleremo di statistiche e neppure c’è la presunzione di ritenere che questo ragionamento sia una regola fissa. Attenzione però ad abusare delle promozioni di The Fork e dei coupon di Groupon perchè i risultati potrebbero essere disastrosi su tutti gli indicatori di performance.

Negli ultimi tre anni il marketing e la distribuzione online del settore ristorativo hanno sempre più aspetti in comune col settore ricettivo. Pensiamo alle facilitazioni di APP come quelle di Booking.com o The Fork per prenotare le camere in hotel o i tavoli in ristorante.

Essendo The Fork molto più giovane di Booking.com ha sicuramente avuto meno tempo e possibilità di affiliare aziende e quindi a differenza dal sito di prenotazioni hotel propone una lista di imprese sicuramente molto inferiore rispetto al totale ristoranti presenti sul territorio. Possiamo invece affermare che Booking.com copra ormai il 99% delle strutture ricettive realmente presenti. Anzi se mi è concessa una battuta copre il 150% perchè dobbiamo pensare anche al non ufficiale…

Continuando a cercare differenze appare evidente che uno proponga disponibilità e prezzi di vendita ( e promozioni ) mentre l’altro disponibilità ed eventuali promozioni; uno presuppone eventuali transazioni ( pre-pagamenti e pre-autorizzazioni ) in fase di prenotazioni mentre l’altro permette di fare una prenotazione facilmente cancellabile in qualsiasi momento senza alcuna penale ecc. ecc.

Vorrei però concentrare l’attenzione su un aspetto che discuto ormai da diversi anni: “il rapporto tra reputazione e revenue e quello inverso tra revenue e reputazione”

I vecchi guru del Revenue Management alberghiero quando spiegavano le loro plausibili strategie di vendita differenziavano con una certa logica periodi di alta pressione della domanda con periodi di bassa pressione della domanda e poi periodi di alta occupazione e periodi di bassa occupazione.

Nei periodi di alta pressione della domanda si tende ad ottimizzare il prezzo di vendita mentre nei periodi di bassa pressione questo viene riportato molto spesso al livello di tariffa di dignità per cui scendere sotto quel limite diventa realmente una perdita economica ( e una perdita di immagine ).

Ad ogni modo la tariffa “poco dignitosa” va a stimolare un target molto attento alle offerte e agli sconti in generale. E’ il target dei clienti “Booking Genius”, degli iscritti su Groupon , su Secret Escape  ecc. E’ il target degli smanettoni su ebay e Subito.it E’ il target degli “affaristi”.  Questa tipologia di cliente è molto sensibile al prezzo e alla reputazione.

I vecchi guru sostenevano che il periodo di vendita in cui venivano proposte tariffe al limite della dignità avrebbe generato un logico riflesso positivo sulla reputazione della struttura ricettiva perchè la percezione prezzo/qualità arrivava ai livelli massimi. Quindi si assisteva ad una sorta di

“calendario della reputazione” che alternava periodi con alto revenue e peggiore reputazione e basso revenue con alta reputazione.

Poi abbiamo capito che i clienti Groupon e i clienti Genius e tutti gli affaristi non seguivano la logica della percezione basso prezzo —> alta reputazione. Non solo ma si creava un invasione di target spesso scomodo o semplicemente inadatto per la struttura ricettiva.

Questo aspetto è stato rilevato anche nella ristorazione. Basti pensare alla grande percentuale di recensioni negative che tendenzialmente rilascia il cliente Groupon nei ristoranti. Non possiamo definire delle regole del consumatore ma possiamo parlare di semplice tendenze.

The fork permette l’inserimento nel portale con promozioni oppure semplicemente senza sconti. L’utente The Fork è ovviamente spinto dalle opportunità ma i collegamenti alla pagina di TripAdvisor e soprattutto alla Google My Business fanno si che ci siano dei discreti flussi anche di chi semplicemente cerca il ristorante per nome o per località e approda nel sistema di prenotazione.

Ad ogni modo una promozione forte su The Fork come il The Fork Summer Festival per il quale si deve sottostare ad un 50% di promozione ovviamente permette di lavorare in grande occupazione mantenendo spesso il numero di coperti massimo vendibile.

Il risultato che si ottiene è una grande fallo di confusione. Perdita di marginalità sui piatti e sui vini con affluenze confuse di diversi target. Spesso viene ordinata una sola portata e andando a verificare il RevPASH  (  Revenue Per Available Seat Hour ) si ottengono valore del tutto insoddisfacenti. Ricordiamo con tono ironico che il costo personale e il costo dei beni alimentari non hanno sgravi a seguito delle promozioni su The Fork

Ad ogni modo il risultato peggiore dell’abuso delle promozioni su The Fork è il netto peggioramento della qualità del target. Non si sta parlando di ceti sociali ma semplicemente del valore del cliente in termini di spesa per pasto, ritorno in reputazione, passaparola offline e fidelizzazione.

Prendo l’esempio di un ristorante che ha lavorato il primo anno di attività con scontistiche fino al 50% e il secondo anno con scontistiche massime del 20% eliminate durante buona parte del mese d’agosto:

Promozioni e target di The Fork

Nel mese di Ottobre 2018 persistevano promozioni del 30% mentre in Agosto 2019 le promozioni erano assenti. Il valore medio è nettamente superiore, la clientela nelle diverse forme ha alzato molto il RevPASH ( anche calcolando senza la differenza delle scontistiche ). Ma soprattuto si è ottenuto una clientela meno condizionabile dal prezzo e più dall’ambiente, dal servizio e dalla qualità di cibo e vino.

Dobbiamo riuscire a portare i clienti d’albergo o del ristorante a valutare la qualità di servizio e prodotto e non il rapporto prezzo/qualità.

 

 

 

 

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