Tra i vari sconti a cui l’hotel aderisce e quelli impostati dal canale di vendita, si crea una grande confusione sul prezzo finale. Il risultato è la perdita di consapevolezza della tariffa finale e la perdita di credibilità nella vendita diretta. Parliamo ancora di parity rate e delle strategie dei grossisti per ottenere vantaggi tariffari o di condizioni. Basta andare su un qualsiasi comparatore per vedere una situazione caotica dovuta spesso in parte all’hotel ed in parte a qualche strategia scorretta da parte dei canali di distribuzione:
Nell’esempio sopra riportato, non isolato, c’è qualche problema di “armonizzazione tariffaria”.
E’ l’unico problema?
Abbiamo davvero il controllo delle nostre tariffe e delle condizioni di vendita?
Oppure abbiamo dato delega completa ai canali di distribuzione in modo che questi possano manipolare prezzo e condizioni di vendita/cancellazione a loro piacimento?
Proviamo a capirci qualcosa di più:
I tradizionali problemi coi grossisti
Da sempre sappiamo che i principali problemi di disparity rate sono causati soprattutto dai contratti FIT con i grossisti. Questi chiedono tariffe nette ribassate di un 30% da distribuire teoricamente su canali B2B. Purtroppo queste tariffe confidenziali approdano alla visibilità online e vanno a competere con le BAR delle OTA (quei canali su cui crediamo di avere il pieno controllo).
La disparità tariffaria causata dai grossisti, va poi ad incidere negativamente sul punteggio qualità/prezzi di Booking.com. Inoltre attiva quel maledetto algoritmo che offre sconti random (ma non troppo) agli utenti.
La gestione dei pagamenti da parte delle OTA
A fine anni ’90 l’indiscusso leader della distribuzione era GTA. I suoi market manager ci incontravano e cominciavano a imporre regole non negoziabili. L’arrivo delle varie OTA ha fornito una maggiore libertà di adesione e permetteva di scegliere la disponibilità, le tariffe di vendita, le condizioni di cancellazione ecc. L’altro aspetto che ci ha fatto aprire completamente alle OTA è stato il fatto che l’albergo incassava direttamente, pagando poi la fattura di commissioni ad inizio mese successivo.
Sembra un dettaglio, ma la questione dell’incasso sta fortemente influenzando il tasso di disintermediazione di una struttura ricettiva.
Expedia è tra le prime OTA che ha approfittato della gestione del pagamento da parte del cliente per fare undercutting:
La tariffa che inviamo a Booking.com subisce molto spesso riduzioni dettate dalle offerte e soprattutto dall’opzione Genius.
Nella migliore delle ipotesi quella tariffa viene ribassata (in questo caso) di almeno un 30%.
Quindi sul mio sito applico le stesse scontistiche?
Al telefono ed ai walk in che tariffa comunico? Probabilmente la tariffa X comunicata da channel manager. Giusto mica sta prenotando da mobile? Che tristezza… Pensate poi che alla fine dovrete anche togliere il 15/18% di commissione.
Ma non ancora contenti molti colleghi, convinti di fare bene, si fanno la lotta a “colpi di genius”
Solo di genius siamo ad un 18%. Sommando poi il resto delle offerte si va su soglie veramente eccessive di costi.
Il bello di tutto questo è che l’ospite è ancora convinto che sia Booking.com ad offrire gli sconti e la sua fidelizzazione cresce a dismisura, sui nostri margini però.
Le problematiche legate alla SCA hanno convinto molti albergatori a delegare a Booking.com la gestione dei pagamenti dei clienti.
Ma quanto ci costa?
Tralasciando il discorso sulle commissioni assai “più salate” che paghiamo ai circuiti, in quanto l’argomento è ampiamente stato discusso online e durante gli eventi di settore come BTO2021, mi concentro piuttosto su quanto ci costa in perdita di vendite dirette, in reputazione, in credibilità.
L’algoritmo di Booking,com entra in funzione quando le performance dell’albergo non sono a livello ottimale e soprattutto quando la struttura viene trovata a condizioni migliori su altri canali, ed il risultato è il seguente:
Booking.com si prende la libertà di scontare “ulteriormente” (perché dovrete considerare anche tutte le altre offerte attive) la vostra tariffa di vendita a danno dei canali diretti quali sito, telefono e walk in ai quali non saprete “quasi” mai quale tariffa comunicare per essere più competitivi.
L’ algoritmo entra in funzione solo su determinate ricerche e determinati periodi scelti ovviamente da Booking.com in totale autonomia. L’ importo dello sconto non è mai lo stesso, ma prende come base di calcolo la commissione che l’hotel andrà a riconoscere al portale per quella prenotazione.
- Esempio n°1
Booking.com, riconosce uno strano sconto di € 6,57:
- Totale prenotazione: € 131,40
- Commissione del 15%: € 19,71
- Dividiamo la commissione per 3 = € 6,57
Oltre ad aver individuato che Booking.com sta scontando il 33% della sua commissione, abbiamo anche individuato che la struttura in questione paga il 15% di commissione a Booking.com
- Esempio n°2
- Totale prenotazione: € 135,00
- Premio Booking.com: € 24,30 che è pari al 18% dell’importo; a meno che l’hotel non abbia attivato una over commission (cosa che non escluderei a priori), in questo caso Booking.com va a scontare il 100% del suo guadagno pur di portare a casa la prenotazione.
In altri casi analizzati, appare evidente che Booking.com alterni sconti in modo discrezionale in percentuali che si alternano tra 20%, 25%, 33% e 50%.
La discrezionalità è il nostro più grande problema perchè non sapremo mai a che tariffa verremo venduti.
La Booking Basic
Laddove invece la tariffa di Booking.com non è competitiva allora viene presa direttamente dai grossisti (i siti partner):
Il ridimensionamento dei grossisti
Sappiamo bene che con l’avvento delle OTA, i grossisti hanno subito un duro colpo e con i soli contratti FIT con allotment e release non avrebbero avuto vita lunga. Molti hanno chiuso i battenti, altri hanno dovuto adeguarsi alle nuove abitudini di prenotazione inserendo i contratti BAR e la possibilità di vendere le camere in freesale.
E cosa altro si sono inventati?
Prendiamo come esempio questa struttura, che lavora con le principali OTA e con “un solo” grossista:
Per andare incontro alle esigenze del particolare momento che stiamo attraversando, la struttura in questione, vende tramite le OTA solo tariffe flessibili a cancellazione gratuita.
Con l’unico grossista con il quale lavora ha i 2 contratti:
- FIT (tariffe nette, allotment di 3 camere, cancellazione gratuita a 24 ore in bassa stagione e 48 ore in alta)
- BAR/FLEX (commissione del 22% – condizioni di cancellazione come sopra)
Andando però a cercare su Trivago e cliccando sui nomi delle OTA meno conosciute, il risultato è il seguente:
La struttura ricettiva compare con tariffe prepagate non rimborsabili e con una comunicazione un po’ bizzarra:
Meno male però che ci sono anche le tariffe flessibili:
La mia cancellazione è a 24/48 ore e qui si parla di penale del 50% modificando o cancellando entro 21 giorni dall’arrivo e di penale dell’ intero soggiorno per cancellazioni tardive o no show. Chissà cosa ne pensano i circuiti delle carte di credito.
Chi ha deciso di trasformare le mie tariffe flessibili in non rimborsabili?
Un utente che prenota attraverso uno di questi canali una tariffa flex o NR e poi per qualche motivo deve annullare il viaggio, a chi dà la responsabilità dell’addebito?
Sempre e soltanto all’hotel il quale, poverino, in virtù degli accordi di cancellazione con il grossista non vede il becco di quattrino.
Probabilmente neanche il grossista ci guadagna ma questo è un suo problema.
Il Contratto FIT
Un’ultima considerazione voglio farla sulla tariffa.
Il contratto FIT in questione ha una tariffa di € 45,00 e dato che ci sono 2 passaggi (grossista + ota) a quanto ammonta il loro mark up, visto che in fase di contrattazione ti chiedono un margine del 30% che poi dovrebbero ricaricare?
Molto probabilmente la tariffa proviene dal contratto BAR, ma il sistema dei grossisti acquisisce questa tariffa al netto della loro commissione (nell’esempio specifico BAR -22%), di conseguenza è una nuova tariffa netta sulla quale il grossista applica un mark up (talvolta irrisorio) e rivende alle OTA.
Più che una tariffa BAR, sembra una FIT mascherata.
Come individuare il grossista che vi manda fuori parity
Prendiamo per esempio il sito www.travelrepublic.co.uk
Cercate la vostra struttura e simulate una prenotazione, quando arrivate nella pagina di pagamento cliccate su “booking conditions”:
A questo punto potrete scoprire da chi sta comprando:
Speriamo che questo post possa essere di utilità e di stimolo.