Il filtro del target nella strategia di vendita

Il titolo del post potrebbe risultare inadeguato e irrispettoso se riferito al momento attuale. Andrebbe quindi contestualizzato per periodi di ordinaria occupazione e fatturato soddisfacente. Ad ogni modo, mi piacerebbe aprire un dibattito su un argomento molto spesso trascurato nelle strategie di vendita: il filtro del target.

Non vorrei parlare dei soliti concetti di scelta del target più opportuno per il proprio prodotto e i propri servizi.

Un conto è scegliere il target per le proprie strategie di marketing ed un altro conto è ottenerlo da una strategia di Revenue Management escludendo i segmenti “inadeguati”.

Si sta parlando di obiettivi in una strategia di Revenue Management che non abbiano la sola finalità di ottenere un’occupazione redditiva, ma anche avere un ecosistema armonioso di convivenza nella propria struttura ricettiva. L’obiettivo non è solo quantitativo ma anche qualitativo.

Proviamo a fare qualche esempio per provare a capirci meglio:

1) L’hotel che rinuncia alle famiglie. Abbiamo passato un trentennio impostando le nostre coste come family destinazioni prima e family hotel poi. Alcuni imprenditori del ricettivo hanno poi cominciato ad apportare modifiche alla propria gestione eliminando servizi ristorante e diminuendo i posti letto in camera per rendere l’ambiente più confortevole. Va da sè che lavorando su inventory e servizi mancanti, non c’è bisogno di appendere cartelli al cancello con su scritto “non accettiamo bambini ”

Ci sono poi addirittura dei siti specializzati e dei portali in cui si può scegliere strutture dichiaratamente per adulti:

2) L’hotel che rinuncia ai discotecari e agli addii al celibato e nubilato. Si era creato un bel giro. Il segmento discotecari è anche ben spendente se lo accomodi in una soluzione vicina al luogo in cui passerà la serata e gli offri il modo di non dover utilizzare auto o spendere per taxi. Ma quel segmento era causa di lamentele e recensioni negative da parte degli altri ospiti dell’hotel che avevano soggiorni ben più lunghi e ritorni ben più frequenti. Anche in questo caso è stato deciso di non concedere disponibilità per camere multiple, lavorando molto su minimum stay nei giorni di apertura dei locali che rendevano molto difficile il soggiorno ai viveur della notte.

3) L’hotel e i filtri su booking.com. Il mio amico Varner, attento e dinamico stratega d’albergo, mi ha sempre detto che ci sono delle proporzioni tra il livello di garanzia e la qualità del cliente. Forse il termine “qualità del cliente” l’ho personalizzato io e può darsi che non sia corretto. Per capire meglio prendiamo una sezione dei filtri di Booking.com:

Le opzioni “Cancellazione gratuita” e “Senza pagamento anticipato” prevedono di lasciare comunque i dati della carta di credito, mentre l’opzione “Prenota senza carta di credito” è ovviamente denudata da garanzie. Ebbene quello che Varner sostiene e che io condivido, è che per l’ultima opzione l’affidabilità della possibile ( ma non certa ) clientela è molto discutibile. Inutile scegliere nei dettagli. Basta pensare, in linea col ragionamento che abbiamo fatto finora, che molte strutture ricettive evitano l’ultima opzione per timore che i danni siano superiori ai vantaggi.

4) Il Relais che ha identificato un tetto minimo tariffario. Non vogliamo alimentare problematiche razziali nè discriminazioni in base al reddito, ma un relais ha identificato una tariffa sotto la quale i problemi aumentano e si presentano più frequentemente che in altri casi. Sono problemi di vario ordine che il relais ha direttamente con il cliente o che gli ospiti hanno con il cliente. Magicamente sopra un tetto tariffario questi problemi si riducono sensibilmente.

Ricordo che tempo fa feci un’analisi delle recensioni di alcune strutture in Versilia e il dato più sorprendente fu dell’Una Hotel di Lido di Camaiore che aveva un serie di recensioni a cinque stelle su TripAdvisor intervallate da sole due recensioni negative. Queste due recensioni erano imputabili ad un cliente Smartbox e ad uno Groupon. In pratica i meno spendenti erano stati i meno soddisfatti.

Ci potremmo legare anche al discorso dei clienti che prenotano col Bonus Vacanza. Diversi colleghi hanno sottolineato un target variegato che comprendeva anche diverse etnie residenti in Italia che mai prima avrebbero soggiornato in certe strutture ricettive. Ma qui poi ci perdiamo e divaghiamo…

Un buon Hotel Manager sa che con un determinato target di clientela ottimizza non solo i profitti, ma la qualità dei servizi, la qualità dei sorrisi e la propria reputazione. Per questa ragione credo che una strategia di vendita debba avere come obiettivo anche quello di filtrare i segmenti idonei e adeguati per l’esperienza nella propria struttura.

Voi che ne dite?